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　　5月19日✿✿ღ，美团外卖联手歌手黄龄发布了首支沪语MV✿✿ღ，美团在微博中写道✿✿ღ：“外卖✿✿ღ，黄的更灵”✿✿ღ。在视频评论区✿✿ღ，有互联网军师支招✿✿ღ，力推饿了么请出蓝盈莹✿✿ღ。饿了么采纳建言✿✿ღ，在6月1日官宣蓝盈莹成为“必赢官”✿✿ღ，并表示“蓝的一定赢”✿✿ღ，全网寻找“军师”致谢✿✿ღ。

　　京东杀入外卖赛道✿✿ღ，美团加码闪购业务✿✿ღ，一家电商零售公司和一家生活服务公司✿✿ღ，径直攻入对方腹地✿✿ღ。在宏观战略上明确all in“AI+电商”的阿里也不甘落后✿✿ღ：淘宝将小时达全面升级为闪购✿✿ღ，携手饿了么加入战局✿✿ღ。点一杯咖啡只要几块钱✿✿ღ，人们彷佛穿越回十年前✿✿ღ：消费者将补贴拿到手软✿✿ღ，平台明战暗战则卷到天际✿✿ღ。

　　2013年是中国外卖市场关键年✿✿ღ。刚从“千团大战”中胜出的美团试水外卖业务✿✿ღ，迈出了成为行业老大哥的“第一步”✿✿ღ；行业佼佼者饿了么✿✿ღ，拿到B轮和C轮融资✿✿ღ；百度拿下糯米网59%的股权✿✿ღ，并于次年推出了百度外卖✿✿ღ。到了2014年✿✿ღ，“补贴大战”正式打响✿✿ღ，“饿了么—美团外卖—百度外卖”三足鼎立格局逐渐形成✿✿ღ。

　　人们耳熟能详的大厂✿✿ღ，都曾以某种方式参与过“第一次外卖大战”合乐888总代✿✿ღ。比如腾讯支持了美团和大众点评的合并✿✿ღ，将美团外卖放入微信“九宫格”✿✿ღ；饿了么的早期融资✿✿ღ，不乏京东✿✿ღ、腾讯和滴滴的影子✿✿ღ；除了收购饿了么✿✿ღ，阿里旗下的淘宝还推出过“淘点点”亲自杀入战局——直到2019年✿✿ღ，这场大战才以新秀美团的全面逆袭而收尾✿✿ღ，双雄格局初步形成✿✿ღ。

　　外卖市场的诱惑✿✿ღ，仍在人们心头作痒✿✿ღ。直到2021年✿✿ღ，抖音还曾一度试水过外卖业务✿✿ღ，最终无疾而终✿✿ღ。

　　2022年9月✿✿ღ，我们曾经在《京东美团必有一战✿✿ღ，号角已经吹响》一文中✿✿ღ，粗浅地分析了即时零售大战为何在所难免合乐888总代✿✿ღ。与3年前相比✿✿ღ，今天的市场已经发生了不少变化✿✿ღ：电商行业日益成熟✿✿ღ，加速向零售本质靠拢✿✿ღ，网购的时空边界被进一步解构✿✿ღ；中国供需两侧飞速进化✿✿ღ，30分钟“送外卖”甚至“送万物”成为常态✿✿ღ，甚至成为很多人的刚性需求✿✿ღ。

　　在大多数情况下✿✿ღ，人们判断一个商业模式是否具备足够吸引力✿✿ღ，至少要看三个维度✿✿ღ：是否在一条“坡长雪厚”的赛道上不朽情缘官方网站✿✿ღ、是否具备竞争壁垒✿✿ღ、是否可以持续创造商业和社会价值✿✿ღ。从现有的材料来看✿✿ღ，站在每一个维度上不朽情缘官方网站不朽情缘官网下载✿✿ღ，看似不起眼的“送外卖”都不逊于“电商”✿✿ღ。在某些领域✿✿ღ，“送外卖”甚至可以是比电商更完美的商业模式不朽情缘官方网站✿✿ღ。

　　艾媒咨询《2024-2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告》显示✿✿ღ，中国网民规模和互联网普及率逐年增长合乐888总代✿✿ღ，2024年6月中国网民规模达到109967万人✿✿ღ，互联网普及率达到78.0%✿✿ღ。截至2023年12月✿✿ღ，中国网上外卖用户规模达54454万人✿✿ღ，较2022年12月增加2336万人✿✿ღ，占整体网民的49.9%✿✿ღ。

　　相比电商✿✿ღ，“送外卖”还有一个天然优势✿✿ღ。人未必要每天购物✿✿ღ，但每天都要吃饭✿✿ღ。相比电商✿✿ღ，外卖生意是一个更加高频✿✿ღ，同时容易产生复购的业务✿✿ღ。外卖本身也是一个非常巨大且活跃的流量池——就算送外卖不怎么赚钱✿✿ღ，当外卖所提供的业务反哺到酒店文旅✿✿ღ、秒送闪购等其他业务上时✿✿ღ，也足以带来巨大的收入✿✿ღ。

　　过去一段时间✿✿ღ，中国外卖市场整体呈现出“美团外卖-饿了么”为主导的双雄格局✿✿ღ，市场集中度相对较高✿✿ღ。反观中国电商更加多元化✿✿ღ，淘宝天猫✿✿ღ、京东✿✿ღ、拼多多✿✿ღ、抖音快手电商✿✿ღ，多雄争强——在一些更加垂类的赛道上✿✿ღ，唯品会折扣零售电商等玩家也各自占据了一席之地✿✿ღ。这样的市场格局✿✿ღ，并未在外卖行业出现✿✿ღ。

　　中国一个非常重要的国情是✿✿ღ：物流等众多企业所必备的商业基础设施是社会化的✿✿ღ。中国电商平台的某些独占性优势✿✿ღ，会被社会整体进步所追平✿✿ღ，这是中美市场的深层次差异✿✿ღ。比如✿✿ღ，京东自营物流创造了独特的时效和体验优势不朽情缘官方网站app下载✿✿ღ！✿✿ღ，但是随着国家对基建的投入✿✿ღ、行业物流的整体进步✿✿ღ，一些企业可能不需要这么大的投入✿✿ღ，也能提供类似的时效体验✿✿ღ。

　　京东自建物流在提升服务和吸纳就业等方面的贡献是无可争议的✿✿ღ。但是从纯粹商业的角度上来讲✿✿ღ，它不会为京东修筑高大的竞争壁垒✿✿ღ。事实上✿✿ღ，不管是四通一达这样的加盟制快递网络✿✿ღ，还是京东顺丰这样的自营体系✿✿ღ，最终都会成为中国全社会共享的物流基础设施之一✿✿ღ，成为所有电商企业都有机会获取的公共资源✿✿ღ。

　　物流✿✿ღ、支付等基础设施工具✿✿ღ，在中国商业活动中具备强烈的自愿共享性✿✿ღ，非常接近于“共品”（Common Goods）✿✿ღ。近年来✿✿ღ，淘宝开放支持微信支付✿✿ღ， 京东向电商同行开放京东物流✿✿ღ，淘宝顺丰合作推出“极速上门”……无一不是例证✿✿ღ。相信随着国内“互联互通”的不断提速✿✿ღ，在基建设施上✿✿ღ，中国大厂之间未来不太有太多“围墙”✿✿ღ。

　　但是✿✿ღ，在配送履约等方面✿✿ღ，外卖行业却很少有类似的顾虑✿✿ღ，企业在商家地推✿✿ღ、配送团队✿✿ღ、配送效率（路线算法）等方面的积累✿✿ღ，很难被中国社会化基建的提升所自然抵消——入驻商家资源✿✿ღ、专属配送团队和算法调度能力✿✿ღ，相对很难成为行业“共品”✿✿ღ。不管你是外卖行业的新玩家还是老玩家✿✿ღ，只要来了✿✿ღ，基本都需要自己“造轮子”✿✿ღ。

　　比如作为核心的运力资源✿✿ღ，美团在骑手数量上断层式领先✿✿ღ，美团2023年年度活跃骑手约745万人✿✿ღ；达达（京东秒送的配送主体）年活跃骑手数接近130万人（截至2024第二季度 ）✿✿ღ；饿了么的年活骑手数超过400万（截至2023年）✿✿ღ。在市场竞争中✿✿ღ，配送团队会重点服务自己的商业生态✿✿ღ；配送团队的规模✿✿ღ，会直接影响平台竞争力大小✿✿ღ。

　　这个造轮子✿✿ღ、搞基建的过程✿✿ღ，跟平台竞争力直接挂钩✿✿ღ，对友商和公众完全透明✿✿ღ，会直接影响交易✿✿ღ。例如✿✿ღ，在电商领域✿✿ღ，时效体验在超过一定阈值以后✿✿ღ，实际影响并不大——A平台明天上午送到和B平台明天下午送到不会有本质区别✿✿ღ。但外卖市场✿✿ღ，无论是配送的及时性✿✿ღ，还是可选餐饮的丰富性✿✿ღ、可靠性✿✿ღ，都在时刻影响消费者体验✿✿ღ。

　　中国电商市场多元的一个重要原因合乐888总代✿✿ღ，是供给面更加广阔✿✿ღ，市场上的SKU（最小库存单位）以亿为单位✿✿ღ，这决定了任何一种商业打法都可以有自己的生存空间✿✿ღ；但是外卖本身就是一种被“细分”之后的市场✿✿ღ，SKU也相对更少——30分钟可以送到消费者手上的商品✿✿ღ，可能就那么几十家✿✿ღ。

　　在亿级SKU基础上✿✿ღ，电商平台上的商品越多✿✿ღ，平台筛选成本和管理难度反而越大✿✿ღ，消费者也更容易被其他平台吸引✿✿ღ。因此电商平台的竞争难免会从多元走向集中✿✿ღ、再从集中走向多元✿✿ღ。

　　据中金公司研究部数据显示✿✿ღ，在这段时期✿✿ღ，阿里巴巴电商GMV市占率从72.1%降至49.2%✿✿ღ，同时京东✿✿ღ、拼多多✿✿ღ、抖音不朽情缘官方网站✿✿ღ、快手等电商平台快速发展✿✿ღ。隐马数研与华创证券披露的统计数据✿✿ღ，截至2024年3月✿✿ღ，阿里淘天GMV市占率为44.5%✿✿ღ，京东市占率为19.4%✿✿ღ，拼多多为20.1%✿✿ღ，抖音小店✿✿ღ、快手分别为9.1%✿✿ღ、6.9%✿✿ღ。

　　外卖平台所提供的服务差异较小✿✿ღ，平台就更有机会持续从“规模经济”中受益不朽情缘官方网站✿✿ღ。谁商品全✿✿ღ、订单多不朽情缘官方网站✿✿ღ、配送快合乐888总代✿✿ღ，谁就更有吸引力✿✿ღ，竞争相对集中✿✿ღ。

　　近年来✿✿ღ，抖音等新外卖玩家的折戟出局✿✿ღ，侧面印证了这一点✿✿ღ。无论是商品的可选性✿✿ღ、订单的稳定性和履约的经济和及时性✿✿ღ，都非一日之功✿✿ღ。看上去简单的外卖生意✿✿ღ，门槛其实并不低✿✿ღ，它所需要的企业基础✿✿ღ、组织能力和资源投入✿✿ღ，都是企业顶层战略级的✿✿ღ。由此来看✿✿ღ，今年的外卖大战✿✿ღ，并不是巨头们一时兴起✿✿ღ。

　　“送外卖”的内在特质决定了✿✿ღ，长远来看它必须要通过其他业务来盈利✿✿ღ。电商和外卖平台✿✿ღ，都通过提供服务而获利✿✿ღ。同样是帮助供需两侧对接✿✿ღ，电商可以通过减少供应链成本（比如中间商赚差价）等方式✿✿ღ，不断释放利润空间✿✿ღ。每一次“出厂价”和“零售价”差值的降低✿✿ღ，都可以为所有参与者带来好处✿✿ღ。

　　外卖平台所能进行的“产业链效率提升”✿✿ღ，空间并不大✿✿ღ。而且“外卖”本来就是一个辛苦生意✿✿ღ，商家扣掉房租✿✿ღ、人力✿✿ღ、水电费✿✿ღ、原料价✿✿ღ，能赚的钱其实本来就不多✿✿ღ；骑手团队✿✿ღ，也需要更多✿✿ღ、更好的保障✿✿ღ。接近民生的现状✿✿ღ，决定了外卖这门生意发展到一定阶段必须让利✿✿ღ，必须反哺生态✿✿ღ。

　　过去几年✿✿ღ，美团和饿了么在骑手保障等方面的渐进式工作正是基于此✿✿ღ。这也是京东等新玩家以商家佣金和骑手保障“破局”的底层考虑✿✿ღ。

　　放在一个足够长的时间阶段上来看✿✿ღ，“送外卖”生意✿✿ღ，平台需要不断降低变现率（如佣金）✿✿ღ，增多生态支出（骑手保障等）✿✿ღ，换得更稳定的增长✿✿ღ。放到一家企业身上来看✿✿ღ，外卖未来也应该更多将扮演引流和培育消费习惯的角色✿✿ღ，让企业在其他业务上变现✿✿ღ、获利✿✿ღ。

　　据招商证券测算✿✿ღ，截至2024年✿✿ღ，美团闪购日均单量超过960万单✿✿ღ，同比增速38%✿✿ღ。闪购已经成为美团业务版图中的重要部分✿✿ღ。

　　我们认为✿✿ღ，中国外卖行业必须要经历两次飞跃✿✿ღ，一次是从“不赚钱”到“赚钱”的飞跃✿✿ღ，这代表商业模型跑通了✿✿ღ，不用靠烧钱补贴来经营✿✿ღ，供给✿✿ღ、配送✿✿ღ、订单基本趋于稳定✿✿ღ；第二次飞跃是从“赚钱”到“几乎不赚钱”的飞跃✿✿ღ，平台在外卖业务上让利生态✿✿ღ，去到店✿✿ღ、闪购✿✿ღ、文旅等业务赚钱——某种程度上控股集团✿✿ღ。✿✿ღ，这也是新旧两次外卖大战背后的关键✿✿ღ。

　　发展到今天✿✿ღ，人们需要“30分钟送到家”的已经不仅仅是外卖✿✿ღ，甚至不是生鲜蔬果✿✿ღ，它可能是超市百货✿✿ღ，是服饰鞋帽✿✿ღ，甚至可能是3C电器——外卖✿✿ღ、闪购和电商的边界✿✿ღ，其实正在变得越来越模糊✿✿ღ，用户也正变得越来越重叠——京东用户往往被认为是价格不敏感的✿✿ღ，相信这部分消费者合乐888总代✿✿ღ，也会愿意“30分钟送到家”支付更高的费用✿✿ღ。

　　京东核心电商业务的竞争力是稳健的✿✿ღ，京东自营也将在相当长的时间里保持优势✿✿ღ。对京东而言✿✿ღ，即时零售更多是作为一个高成长性的增量业务而存在——更何况作为即时零售重要品类的日百快消✿✿ღ，京东已经当“新成长曲线”布局了很多年✿✿ღ。京东入局外卖赛道✿✿ღ，既可以扰乱竞争对手阵脚✿✿ღ，更可以为自己吸引来庞大流量✿✿ღ，起到“拨千斤”的效果✿✿ღ。

　　一个不容忽视的细节是✿✿ღ，在京东整体业务版图中✿✿ღ，线下零售布局其实相当重要✿✿ღ。京东系商超资源丰富✿✿ღ，本就有即时零售基因✿✿ღ；这些年来✿✿ღ，京东Mall✿✿ღ、城市电器旗舰店✿✿ღ，乃至京东七鲜超市✿✿ღ，京东一直在加码即时零售市场✿✿ღ。可以说✿✿ღ，京东“电商”的边界其实是越来越宽广的✿✿ღ，京东始终就在“30分钟送万物”的竞争之中✿✿ღ。

　　根据艾瑞最新数据显示✿✿ღ，京东外卖日均订单量已突破2500万单✿✿ღ，占据全国外卖市场超31%的份额✿✿ღ。这位新玩家✿✿ღ，已经初步站稳了脚跟✿✿ღ。

　　对阿里而言✿✿ღ，即时零售市场的重要性自然不言而喻✿✿ღ，事实上也已经布局多年✿✿ღ。“加入竞争”其实是一件好事mg不朽情缘(中国区)官方网站✿✿ღ，✿✿ღ，淘宝在闪购业务方面具有一定天赋✿✿ღ，比如实现线上旗舰店与线下门店库存打通✿✿ღ；闪购业务带来的流量和高复购率不朽情缘官方网站✿✿ღ，对电商主站也是一个有力的正向引导✿✿ღ。

　　美团和京东的外卖竞争不朽情缘官方网站✿✿ღ，早已经不是一项业务✿✿ღ、一片市场的竞争✿✿ღ，而是大厂集团层面✿✿ღ、战略级别的竞争✿✿ღ。恐怕这已经不是单靠饿么了自己就可以应对的行业变局了✿✿ღ。阿里不愿看到的是✿✿ღ，“挑战者”京东外卖和“老大哥”美团外卖大战✿✿ღ，最后的结果是饿了么被边缘化——阿里必须确保自己时刻站在牌桌之上✿✿ღ。

　　今天的外卖市场✿✿ღ，无疑正在进入“三分天下”的市场格局✿✿ღ。我们反而希望平台更“卷”一点✿✿ღ，相比于所谓的财务数字✿✿ღ，外卖市场的竞争未来可以真正落到民生上来✿✿ღ：让消费者✿✿ღ、商家和骑手✿✿ღ，都可以得到更好的尊重和对待✿✿ღ。这样的价值竞争✿✿ღ，应该多来一些✿✿ღ。

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